Intelligenter Onlineshop: Was KI im Webshop wirklich kann

Was bedeutet „intelligent“ im Onlineshop konkret?

Produktempfehlungen: Welche drei Stufen gibt es?

Empfehlungen sind die bekannteste Funktion. Sie lassen sich in drei Stufen bauen, die sich beim Datenbedarf stark unterscheiden:

1. Regeln: Zu einer Kaffeemaschine passen Entkalker und Filter. Das legt jemand im Sortiment fest, ganz ohne personenbezogene Daten.
2. Gemeinsam gekauft: Aus allen Bestellungen wird berechnet, welche Artikel oft zusammen im Warenkorb landen. Dafür braucht es keine Profile einzelner Personen, sondern zusammengefasste Bestelldaten.
3. Persönlich: Vorschläge auf Basis der Bestellhistorie einer angemeldeten Kundin oder ihres Surfverhaltens. Hier werden personenbezogene Daten ausgewertet. Wer dafür Cookies oder ähnliche Techniken einsetzt, die nicht unbedingt nötig sind, braucht vorher eine Einwilligung.

Für viele kleine und mittlere Shops bringen die ersten beiden Stufen einen großen Teil des Nutzens, ohne dass jede Empfehlung an einer Einwilligung hängt. Wie sich Zusatzverkäufe per Regel umsetzen lassen, beschreibt der Beitrag zu Upselling und Cross-Selling. Bezahlen Lieferanten für eine bessere Platzierung in Ihren Suchergebnissen, muss das eindeutig offengelegt werden (UWG Anhang Z 11a).

Warenkorb-Erinnerungen: Was ist erlaubt?

Technisch ist die Erinnerung schnell gebaut: Wer im Checkout seine E-Mail-Adresse eingibt, aber nicht bestellt, bekommt nach einigen Stunden eine Nachricht mit seinem Warenkorb. Rechtlich ist sie in Österreich der heikelste Baustein.

§ 174 Abs. 3 TKG 2021 verbietet die Zusendung elektronischer Post, einschließlich SMS, zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung. Die Ausnahme in Abs. 4 setzt unter anderem voraus, dass Sie die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf an Ihre Kunden erhalten haben und die Empfänger bei der Erhebung und bei jeder Nachricht kostenfrei und problemlos ablehnen konnten. Wer den Kauf abgebrochen hat, ist oft noch kein Kunde in diesem Sinn. Nach unserer Einschätzung ist der sichere Weg deshalb eine ausdrückliche, nicht vorangekreuzte Einwilligung direkt beim Eingabefeld, etwa „Bitte erinnern Sie mich per E-Mail an meinen Warenkorb“. Ob Ihre konkrete Umsetzung ohne Einwilligung auskommt, klären Sie im Zweifel mit einer Anwältin oder einem Anwalt.

Für das Speichern des Warenkorbs selbst gilt etwas anderes: Cookies, die den Warenkorb im Rahmen eines Onlinekaufs oder den Login-Status speichern, zählt die Datenschutzbehörde zu den technisch notwendigen, für die keine Einwilligung nötig ist. Wird das Verhalten dagegen über Werbe- oder Analysedienste verfolgt, braucht es nach § 165 Abs. 3 TKG 2021 vorher eine Einwilligung. Mehr zur Gestaltung der Abfrage steht im Beitrag zum Cookie-Banner nach TKG 2021.

Kundensegmente: Wer kauft wann, wie oft, wie viel?

Kundensegmente gruppieren Käufer nach ihrem Verhalten. Bewährt hat sich ein einfaches Raster aus drei Fragen: Wann war die letzte Bestellung, wie oft wird bestellt, und wie viel wird ausgegeben? Daraus ergeben sich Gruppen wie neue Kunden, treue Stammkunden, Großbesteller oder Kunden, die lange nicht gekauft haben. Für jede Gruppe kann der Shop andere Inhalte zeigen oder andere Nachrichten schicken. Wie man inaktive Kunden zurückgewinnt, beschreibt der Beitrag zur Reaktivierung von Stammkunden.

Datenschutzrechtlich ist das eine Auswertung personenbezogener Daten. Werden Segmente für Werbung genutzt, gilt Art. 21 Abs. 2 DSGVO: Betroffene können der Verarbeitung ihrer Daten zum Zweck der Direktwerbung jederzeit widersprechen. Laut Datenschutzbehörde ist dieser Widerspruch absolut, weitere Voraussetzungen braucht es nicht. Ihr System muss einen Widerspruch also technisch umsetzen können, und die Datenschutzerklärung muss die Segmentierung schon vor der Verarbeitung verständlich beschreiben (Art. 13 DSGVO).

Vorsicht bei Entscheidungen mit spürbaren Folgen: Wird etwa automatisch entschieden, wer auf Rechnung kaufen darf, kann Art. 22 DSGVO greifen. Er schützt vor ausschließlich automatisierten Entscheidungen, die rechtliche Wirkung entfalten oder Betroffene ähnlich erheblich beeinträchtigen. Für Produktvorschläge spielt das in aller Regel keine Rolle, für Zahlungsarten und Preise kann es eine spielen.

Wiederkaufserinnerungen: Wann helfen sie?

Bei Verbrauchsartikeln wie Kaffee, Tierfutter, Filtern oder Kosmetik weiß der Shop ungefähr, wann eine Packung aufgebraucht ist. Eine Erinnerung kurz davor ist für viele Kunden eine echte Hilfe. Sie lässt sich aus Kaufdatum und einer typischen Verbrauchsdauer je Artikel berechnen; die Dauer legt das Team fest oder ermittelt sie aus den Abständen bisheriger Bestellungen.

Für bestehende Kunden kommt die Ausnahme des § 174 Abs. 4 TKG 2021 in Frage: Werbung für eigene ähnliche Produkte an Kunden, deren Adresse Sie beim Verkauf erhalten haben, wenn diese schon bei der Erhebung und bei jeder Nachricht kostenfrei und problemlos ablehnen können und die Zusendung nicht von vornherein abgelehnt haben, etwa durch Eintragung in die Liste nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz. Praktisch heißt das: beim Checkout ein klarer Hinweis mit Abwahlmöglichkeit, in jeder E-Mail ein funktionierender Abmeldelink. Wer zusätzlich eine Einwilligung einholt, ist auf der sicheren Seite.

Lagerstand: Wie bleibt die Dynamik ehrlich?

• Empfehlungen und Aktionen zeigen nur Artikel, die lieferbar sind. Nichts ärgert mehr als ein Vorschlag, der im Warenkorb ausverkauft ist.
• „Benachrichtigen, wenn wieder lieferbar“: Die Kundin fordert die Nachricht selbst an. Halten Sie fest, wofür die Adresse verwendet wird, und nutzen Sie sie nicht stillschweigend für den Newsletter.
• Überbestand gezielt abbauen, etwa mit Hinweisen an passende Kundensegmente. Wird dabei eine Preisermäßigung angegeben, ist der niedrigste Preis der letzten 30 Tage im selben Vertriebskanal zu nennen (§ 9a Preisauszeichnungsgesetz).
• Knappheitshinweise wie „nur noch 3 Stück“ nur aus dem echten Bestand. Unrichtige Angaben gelten nach § 2 UWG als irreführend, und die unrichtige Behauptung, ein Produkt sei nur sehr begrenzte Zeit verfügbar, ist ausdrücklich verboten (UWG Anhang Z 7). Das betrifft auch Countdowns, die nach dem Ablauf einfach neu starten.
• Preise, die je Person automatisch angepasst werden, müssen als personalisiert gekennzeichnet sein (§ 4 Abs. 1 Z 4a FAGG). Preise, die sich für alle gleich nach Lagerstand oder Saison ändern, sind davon zu unterscheiden.

Barrierefreiheit: Auch die klugen Teile müssen bedienbar sein

Für Webshops, die an Verbraucher verkaufen, gilt seit 28. Juni 2025 das Barrierefreiheitsgesetz (§ 2 Abs. 2 Z 6 BaFG), ausgenommen Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen erbringen (§ 6 Abs. 1 BaFG). Das betrifft gerade die dynamischen Elemente: Empfehlungs-Karussells, die sich selbst weiterdrehen, Fenster mit Rabattcode, die den Inhalt verdecken, Hinweise zum Lagerstand, die nur farbig dargestellt sind. Sie müssen mit Tastatur und Screenreader bedienbar sein; Identifizierungs-, Sicherheits- und Zahlungsfunktionen nennt das Gesetz ausdrücklich. Den Rahmen beschreibt der Ratgeber zum Barrierefreiheitsgesetz für Websites, einen ersten Test bietet der Barrierefreiheitsgesetz-Check.

Datenschutz-Checkliste für den intelligenten Shop

• Werbe- und Analyse-Cookies erst nach aktiver Einwilligung laden. Was Ihr Shop heute lädt, zeigt der Cookie- und Tracker-Check.
• Einwilligungen für E-Mails getrennt von der Bestellung einholen, nicht vorangekreuzt, und festhalten, wann und wofür sie gegeben wurden.
• In jeder Werbe-E-Mail eine einfache, kostenlose Abmeldung anbieten.
• Widersprüche gegen Direktwerbung sofort im System umsetzen, nicht nur im Postfach vermerken.
• Segmente und Empfehlungslogik in der Datenschutzerklärung verständlich beschreiben.
• Bei externen Diensten für E-Mail-Versand oder Empfehlungen einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung abschließen und prüfen, wo die Daten verarbeitet werden.
• Kundendaten nicht ungeprüft in allgemeine KI-Werkzeuge kopieren. Was dabei gilt, steht im Beitrag zu Kundendaten in KI-Tools.

Was kostet ein intelligenter Onlineshop?

Wer Shopify nutzt, hat laut Preisseite (Stand Oktober 2026) Kundensegmente, Marketingautomatisierungen und die Wiederherstellung abgebrochener Checkouts schon im Tarif Basic. Für viele Shops ist es günstiger, diese Bordmittel sauber und rechtskonform einzurichten, als etwas Eigenes zu bauen. Eine eigene Lösung lohnt sich, wenn Empfehlungen und Segmente auf Daten aus Warenwirtschaft, Geschäft oder Außendienst beruhen sollen, wenn Regeln gebraucht werden, die kein Standard abbildet, oder wenn Kundendaten nicht an weitere Dienste gehen sollen.

Bei Astra IT Solutions beginnen Projekte für KI und Automatisierung bei etwa 5.000 € netto, eine Machbarkeitsanalyse bei 1.500 €. Für den Shop selbst nennen wir keinen Pauschalpreis, sondern schicken eine schriftliche Ersteinschätzung; mehr dazu auf der Seite Onlineshop erstellen lassen und im Ratgeber Was kostet ein Onlineshop?.

Wie kontrollierter Massenversand aussehen kann, zeigt ein Projekt aus dem Großhandel: Bei der Offene-Posten-Automatisierung für Devpack gibt es vor jedem Versand eine Vorschau ohne Wirkung, einen Testversand an eine einzelne Adresse und eine ausdrückliche Bestätigung, und jede Mail landet im Protokoll. Dieselben Sicherungen gehören zu jeder automatischen Erinnerung im Shop.

Nächster Schritt: Daten und Dienste Ihres Shops prüfen

Prüfen Sie zuerst, welche Daten Ihr Shop schon hat und welche Dienste er lädt. Der KI-Potenzial-Check zeigt, wo sich Automatisierung im Betrieb zuerst lohnt. Für Händler mit Geschäft und Webshop gibt es die Seite Software für Handel und Einzelhandel. Fragen zu einem konkreten Shop beantworten wir schriftlich über das Anfrageformular.